[In French]<\/pre>\n\n\n\n
La premi\u00e8re marque \u00e0 laquelle je me souviens avoir \u00e9t\u00e9 r\u00e9ellement fid\u00e8le \u00e9tait Commodore. Au d\u00e9but des ann\u00e9es 1980, tous les jeunes branch\u00e9s de mon \u00e9cole secondaire poss\u00e9daient un ordinateur Commodore 64, et nous nous sentions collectivement sup\u00e9rieurs \u00e0 tous ceux dont les parents avaient eu le mauvais go\u00fbt d\u2019acheter des machines moins m\u00e9ritantes comme le TRS-80 (le \u00ab Trash 80 \u00bb) ou, pire, l\u2019Apple II. Bien s\u00fbr, nous n\u2019avions pas le sentiment de faire preuve de fid\u00e9lit\u00e9 envers une marque. Nous consid\u00e9rions tout simplement que le C-64 \u00e9tait un produit de qualit\u00e9 sup\u00e9rieure, qualit\u00e9 que le c\u00e9l\u00e8bre logo de Commodore en forme de \u00ab t\u00eate de poulet \u00bb r\u00e9sumait \u00e0 merveille.<\/pre>\n\n\n\n
Mais Commodore a mal jug\u00e9 la rapidit\u00e9 des changements qui allaient marquer l\u2019industrie informatique et a mordu la poussi\u00e8re lorsqu\u2019elle a tent\u00e9 de lancer un ordinateur bas de gamme au moment m\u00eame o\u00f9 IBM et ses clones s\u2019assuraient la domination du march\u00e9 gr\u00e2ce au PC. L\u2019entreprise a ensuite p\u00e9riclit\u00e9, et la marque est tomb\u00e9e en d\u00e9su\u00e9tude \u2013 un autre logo oubli\u00e9 de mon adolescence, \u00e9poque de l\u2019avant-consommateurisme. Mais la marque n\u2019avait pas disparu pour autant, du moins pas tout \u00e0 fait. Elle a \u00e9t\u00e9 maintenue en vie discr\u00e8tement gr\u00e2ce \u00e0 des douzaines de communaut\u00e9s d\u2019internautes qui lui sont rest\u00e9s fid\u00e8les, jusqu\u2019\u00e0 ce qu\u2019elle soit achet\u00e9e, en janvier dernier, par Yeahronimo Media Ventures (YMV), une soci\u00e9t\u00e9 d\u2019\u00e9lectronique hollandaise qui se pr\u00e9pare \u00e0 mettre en march\u00e9 un lecteur MP3 portant la marque Commodore. Des marques comme Atari ont surv\u00e9cu de la m\u00eame fa\u00e7on, \u00e0 l\u2019\u00e9tat latent, dans des sites Internet r\u00e9tro consacr\u00e9s au jeu, en attendant que leur fabricant se rende compte que le march\u00e9 est suffisamment vaste pour qu\u2019il les ressuscite en tant que v\u00e9hicules commerciaux.<\/p>\n\n\n\n
On a affaire ici \u00e0 une forme inusit\u00e9e de fid\u00e9lit\u00e9 \u00e0 la marque : au lieu d\u2019adopter passivement une marque et l\u2019identit\u00e9 que lui a conf\u00e9r\u00e9e son fabricant, ces consommateurs ont d\u00e9cid\u00e9 de jouer un r\u00f4le plus actif dans la manipulation, le maintien et la promotion des significations associ\u00e9es \u00e0 leurs marques pr\u00e9f\u00e9r\u00e9es. Ils s\u2019inscrivent dans un ph\u00e9nom\u00e8ne r\u00e9cent que l\u2019on d\u00e9signe, dans le milieu du marketing, par les termes
\u00ab d\u00e9tournement \u00bb ou \u00ab culte \u00bb des marques.<\/p>\n\n\n\n
L\u2019industrie des marques traverse pr\u00e9sentement une \u00e9trange p\u00e9riode. D\u2019une part, la publicit\u00e9 et le marketing ne se limitent plus \u00e0 vendre des biens et des services courants, mais investissent des domaines qui ont traditionnellement \u00e9t\u00e9 consid\u00e9r\u00e9s comme \u00ab trop bons \u00bb pour faire l\u2019objet d\u2019une strat\u00e9gie de marque ou, de par leur nature m\u00eame, impossibles \u00e0 repr\u00e9senter par une marque : les universit\u00e9s, les mus\u00e9es, les galeries d\u2019art et m\u00eame les \u00e9glises (songeons au ph\u00e9nom\u00e8ne des
\u00ab m\u00e9ga-\u00e9glises \u00bb aux \u00c9tats-Unis).<\/p>\n\n\n\n
Cependant, au moment m\u00eame o\u00f9 elles occupent un nouveau territoire, les marques semblent plus fragiles que jamais. Depuis quelque temps, la presse \u00e9conomique se d\u00e9sesp\u00e8re face au \u00ab nouveau pouvoir des consommateurs \u00bb et de l\u2019effet de ce ph\u00e9nom\u00e8ne sur la fid\u00e9lit\u00e9 \u00e0 la marque. Gr\u00e2ce \u00e0 Internet, \u00e0 la diversit\u00e9 de l\u2019environnement m\u00e9diatique et \u00e0 un march\u00e9 de plus en plus orient\u00e9 vers les cr\u00e9neaux, les consommateurs ont plus de choix que jamais et plus d\u2019information leur permettant de faire ces choix. Ainsi, l\u2019industrie du voyage s\u2019est vue boulevers\u00e9e par l\u2019apparition de sites o\u00f9 les clients peuvent \u00e9valuer le service des h\u00f4tels et faire part de leurs commentaires sur leur s\u00e9jour, tandis que les vendeurs d\u2019automobiles sont menac\u00e9s d\u2019obsolescence face \u00e0 des acheteurs qui savent exactement quelle voiture ils veulent, quel \u00e9quipement en option et \u00e0 quel prix. Comme on peut le lire dans l\u2019article-vedette de l\u2019\u00e9dition du 2 avril du journal The Economist<\/em>, en bout de ligne, le consommateur est roi (ou reine).<\/p>\n\n\n\n
Dans un r\u00e9cent article de la revue Wired<\/em>, le r\u00e9dacteur \u00e9conomique James Surowiecki (auteur du livre The Wisdom of Crowds<\/em>) affirme que les consommateurs n\u2019ont d\u00e9sormais plus besoin des marques. Selon lui, la prolif\u00e9ration d\u2019information, d\u2019analyses de produits et de forums de discussion sur la Toile a d\u00e9truit la fid\u00e9lit\u00e9 \u00e0 la marque en faisant passer la balance du pouvoir des grandes soci\u00e9t\u00e9s aux consommateurs. Ce nouveau pouvoir du consommateur entra\u00eene dans son sillage une inconstance des choix, une promiscuit\u00e9 et une recherche constante de qualit\u00e9. \u00ab L\u2019aristocratie des marques est r\u00e9volue, \u00e9crit-il, vive la m\u00e9ritocratie des produits. \u00bb<\/p>\n\n\n\n
Surowiecki a en partie raison. Il est vrai que les marques ne remplissent plus ce qui a \u00e9t\u00e9 leur principale fonction pendant la plus grande partie du si\u00e8cle pass\u00e9 : assurer une forme de protection pour le consommateur. On oublie facilement que chaque fois qu\u2019on d\u00e9pense de l\u2019argent, on prend un risque. En effet, on n\u2019obtient pas toujours le produit pour lequel on a pay\u00e9, et on n\u2019en a pas toujours pour son argent. Un gadget peut s\u2019av\u00e9rer d\u00e9fectueux, un aliment peut avoir perdu sa fra\u00eecheur, et il arrive parfois qu\u2019une invention ne donne pas les r\u00e9sultats escompt\u00e9s. Nous sommes si habitu\u00e9s aux multiples formes de protection du consommateur qui existent aujourd\u2019hui, comme les politiques de retour de marchandises, les garanties, les m\u00e9canismes de d\u00e9fense des droits et les lois en mati\u00e8re de protection, que nous oublions \u00e0 quel point, au fil de l\u2019histoire des \u00e9changes commerciaux, l\u2019id\u00e9e de se faire arnaquer a constitu\u00e9 une inqui\u00e9tude constante. Dans ce contexte, une marque solide a toujours contribu\u00e9 \u00e0 cr\u00e9er un sentiment de confiance et, ce faisant, \u00e0 r\u00e9duire la quantit\u00e9 et la complexit\u00e9 de l\u2019information que le consommateur devait assimiler avant de d\u00e9penser son argent.<\/p>\n\n\n\n
Or il semble maintenant que les fabricants perdent peu \u00e0 peu leur emprise sur les consommateurs, que nous voyons arriver la fin de la \u00ab tyrannie des marques \u00bb exerc\u00e9e par les grandes soci\u00e9t\u00e9s dont parlait Naomi Klein. Mais c\u2019est l\u00e0 o\u00f9 Surowiecki se trompe. L\u2019aristocratie des marques a beau \u00eatre morte, elle a \u00e9t\u00e9 remplac\u00e9e par une d\u00e9mocratie qui conf\u00e8re aux marques une valeur encore plus grande.<\/p>\n\n\n\n
En fait, nombre d\u2019entre nous accordons beaucoup d\u2019importance aux marques. Comme l\u2019a fait remarquer le critique publicitaire James Twitchell, la raison de ce ph\u00e9nom\u00e8ne n\u2019est pas que nous soyons mat\u00e9rialistes, mais plut\u00f4t que nous ne le sommes pas suffisamment. Si nous \u00e9tions mat\u00e9rialistes, nous ach\u00e8terions \u00e0 partir d\u2019une \u00e9valuation de nos besoins, de la qualit\u00e9 des produits et de leur rentabilit\u00e9. Mais nous voulons plus que cela. Nous voulons que nos possessions aient un sens, et c\u2019est la raison pour laquelle les marques parviennent \u00e0 s\u2019immiscer entre nous et nos biens.<\/p>\n\n\n\n
La question est alors la suivante : maintenant que les consommateurs sont en mesure de contourner les strat\u00e9gies de marque li\u00e9es aux produits qu\u2019ils n\u2019aiment pas et de d\u00e9tourner les messages associ\u00e9s aux produits qu\u2019ils aiment, se pourrait-il que ce soient eux, et non les grandes soci\u00e9t\u00e9s, qui soient devenus les nouveaux tyrans des marques ?<\/p>\n\n\n\n
L\u2019id\u00e9e qui se trouve au c\u0153ur du ph\u00e9nom\u00e8ne de d\u00e9tournement des marques refl\u00e8te une r\u00e9alit\u00e9 que tout le monde conna\u00eet depuis des lustres dans l\u2019industrie du marketing : en bout de ligne, les marques n\u2019appartiennent pas aux entreprises, mais au march\u00e9. La le\u00e7on par excellence en la mati\u00e8re est la tristement c\u00e9l\u00e8bre introduction, par Coca-Cola, du nouveau Coke, qui a \u00e9t\u00e9 rejet\u00e9 en bloc par des consommateurs contrari\u00e9s dans un d\u00e9versement de col\u00e8re que m\u00eame les pull-overs criards de Bill Cosby n\u2019ont pu endiguer. Non pas que les gens n\u2019aimaient pas le go\u00fbt du nouveau produit, mais l\u2019id\u00e9e que Coke puisse modifier sa formule classique entrait en conflit avec l\u2019id\u00e9al
d\u2019\u00ab authenticit\u00e9 \u00bb qui constituait la pierre angulaire de la promesse de marque de l\u2019entreprise.<\/p>\n\n\n\n
On pourrait aussi mentionner le cas de Dr. Martens, entreprise de chaussures dont les bottes ont \u00e9t\u00e9 adopt\u00e9es par plusieurs sous-cultures successives entres les ann\u00e9es 1960 et 1990. La marque a commenc\u00e9 \u00e0 conna\u00eetre des ennuis en 1994, quand l\u2019entreprise a lanc\u00e9 une campagne de publicit\u00e9 un peu trop consciente de son image qui tablait sur la cr\u00e9dibilit\u00e9 que lui conf\u00e9rait le statut \u00ab alternatif \u00bb de son produit. Aujourd\u2019hui, les Docs ont \u00e0 peu pr\u00e8s disparu de la circulation.<\/p>\n\n\n\n
Bien des gens accordent une telle importance aux marques qu\u2019ils se donnent beaucoup de mal pour les r\u00e9quisitionner et prendre possession de leur identit\u00e9. Les exemples de marques qui se sont vues enti\u00e8rement appropri\u00e9es par leur base de consommateurs ne datent pas d\u2019hier : au d\u00e9part, les Doc Martens \u00e9taient un produit destin\u00e9 \u00e0 la classe ouvri\u00e8re dont se sont empar\u00e9s les punks, puis les jeunes des banlieues qui jouaient les punks ; et que dire des rassemblements Harley Davidson, qui sont maintenant envahis par des hordes de comptables. \u00c0 l\u2019\u00e8re du d\u00e9tournement des marques, les exemples les plus patents en la mati\u00e8re sont le iPod d\u2019Apple (qui a fait l\u2019objet de centaines d\u2019ajouts, de modifications et d\u2019hommages \u2013 pensons aux \u00e9tuis de transport faits d\u2019emballages de gomme \u00e0 m\u00e2cher et aux tables \u00e0 caf\u00e9 iPod) et les produits Nike (les clients fanatiques con\u00e7oivent maintenant leurs propres chaussures en ligne \u00e0 nikeid.com et se font tatouer sur la cheville le c\u00e9l\u00e8bre logo en forme de virgule).
Certaines marques voient leur message enti\u00e8rement subverti par les acheteurs. En l\u2019an 2000, on a vu appara\u00eetre un peu partout le motif \u00e9cossais classique de marque Burberry. Con\u00e7u \u00e0 l\u2019origine pour les officiers anglais de la Premi\u00e8re Guerre mondiale, le Burberry a \u00e9t\u00e9 par la suite associ\u00e9 au mode de vie distingu\u00e9 des habitants de la campagne anglaise. Puis la marque a repris de la vigueur \u00e0 la fin des ann\u00e9es 1990 gr\u00e2ce \u00e0 une brillante campagne de marketing mettant en vedette Stella Tennant, aristocrate devenue mannequin \u2013 elle \u00e9tait la petite-fille du duc et de la duchesse de Devonshire.<\/p>\n\n\n\n
Mais Burberry a vu son \u00e9toile p\u00e2lir rapidement. Tania do Nascimento, l\u2019une des participantes \u00e0 l\u2019\u00e9mission de t\u00e9l\u00e9-r\u00e9alit\u00e9 Big Brother 4<\/em>, s\u2019est exhib\u00e9e dans un bikini et un foulard Burberry pendant des semaines devant un auditoire de millions de personnes. Cela n\u2019a pas \u00e9t\u00e9 une bonne publicit\u00e9 pour la marque, d\u2019autant plus que Nascimento attirait l\u2019attention avant tout parce qu\u2019elle se vantait constamment de ses prouesses sexuelles et qu\u2019elle affirmait vouloir d\u00e9penser la r\u00e9compense de 150 000 $ en implants mammaires si jamais elle sortait gagnante de la comp\u00e9tition. La marque Burberry a \u00e9t\u00e9 par la suite d\u00e9tourn\u00e9e par le milieu hip-hop aux \u00c9tats-Unis, ainsi que par les \u00ab chavs \u00bb d\u2019Angleterre, groupe se caract\u00e9risant par le port du surv\u00eatement et de chaussures sport. L\u2019entreprise a alors \u00e9t\u00e9 jusqu\u2019\u00e0 cesser de produire sa tr\u00e8s populaire casquette de baseball, car elle n\u2019aimait pas le type de client\u00e8le qui l\u2019achetait.<\/p>\n\n\n\n
Le sort de marques telles que Lonsdale et New Balance a \u00e9t\u00e9 encore plus malheureux, car elles sont devenues partie int\u00e9grante de la mode n\u00e9o-nazie en Allemagne. Le port de l\u2019insigne nazi officiel a beau \u00eatre interdit dans ce pays, pour les jeunes adeptes de cette mode, le \u00ab N \u00bb du logo de New Balance signifie \u00ab National \u00bb.<\/p>\n\n\n\n
Certains voient dans tout \u00e7a une dimension politique et sont d\u2019avis que ces ph\u00e9nom\u00e8nes refl\u00e8tent un nouvel \u00e9galitarisme d\u00e9mocratique du march\u00e9. Auparavant, nous convoitions les marques en tant qu\u2019indicateurs de statut \u2013 parce qu\u2019elles refl\u00e9taient nos go\u00fbts, notre classe sociale, notre \u00e9ducation ou notre revenu ; \u00e0 pr\u00e9sent, dans un monde o\u00f9 les marques font l\u2019objet d\u2019un culte, ces derni\u00e8res servent \u00e0 unifier les communaut\u00e9s. Dans son livre Brand Hijack<\/em>, le consultant commercial Alex Wipperf\u00fcrth \u00e9crit : \u00ab Harley a d\u00e9mocratis\u00e9 les motocyclettes. Starbucks a d\u00e9mocratis\u00e9 le caf\u00e9. Apple a d\u00e9mocratis\u00e9 les ordinateurs. Ces marques ont \u00e9t\u00e9 d\u00e9tourn\u00e9es en partie parce qu\u2019elles s\u2019adressent aux \u201cgens ordinaires\u201d \u00bb. Si l\u2019on a affaire ici \u00e0 l\u2019habituelle autoglorification des gens de marketing, il y a tout de m\u00eame un brin de v\u00e9rit\u00e9 dans cette affirmation sur la d\u00e9mocratisation des march\u00e9s. L\u2019argument de Wipperf\u00fcrth est similaire \u00e0 celui qu\u2019avance Virginia Postrel dans son livre The Substance of Style<\/em>, \u00e0 savoir que le nouveau consommateurisme incarne une sorte de populisme esth\u00e9tique o\u00f9 la d\u00e9mocratisation du go\u00fbt et du style s\u2019inscrit dans le contexte d\u2019un triomphe soutenu des march\u00e9s libres et de l\u2019individualisme lib\u00e9ral.<\/p>\n\n\n\n
Dans la mesure o\u00f9 cet argument est vrai, il soul\u00e8ve certaines questions s\u00e9rieuses pour ceux qui croient que notre obsession en mati\u00e8re de consommation nuit \u00e0 notre capacit\u00e9 de nous comporter comme de bons citoyens. Cette position anticonsommateuriste a toujours suppos\u00e9 trois choses : premi\u00e8rement, qu\u2019une des principales causes de l\u2019av\u00e8nement du consommateurisme est que les grandes soci\u00e9t\u00e9s avaient le haut du pav\u00e9 dans leurs relations avec leurs clients ; deuxi\u00e8mement, que devant la possibilit\u00e9 r\u00e9elle de choisir entre citoyennet\u00e9 et consommateurisme, toute personne saine d\u2019esprit choisirait la citoyennet\u00e9 ; et troisi\u00e8mement, qu\u2019il s\u2019agit en fait d\u2019id\u00e9aux oppos\u00e9s, et que notre obsession pour les biens de consommation compromet notre capacit\u00e9 d\u2019agir en citoyens.<\/p>\n\n\n\n
Et si le consommateurisme avait toujours \u00e9t\u00e9 le fait des consommateurs ? Et si, ayant acquis l\u2019avantage au sein du march\u00e9, ceux-ci \u00e9taient d\u00e9sormais pr\u00eats \u00e0 s\u2019en servir ? Dans un contexte o\u00f9 les entreprises ne m\u00e9nagent aucun effort pour r\u00e9pondre aux besoins changeants des nouveaux tyrans des marques, on pourrait assister en bout de ligne \u00e0 une fragmentation croissante des march\u00e9s o\u00f9 de plus en plus de choix seraient offerts quant \u00e0 quoi, o\u00f9 et comment consommer.<\/p>\n\n\n\n
Quel sera l\u2019effet de ce ph\u00e9nom\u00e8ne sur la citoyennet\u00e9 politique et sur nos identit\u00e9s sociales ? Dor\u00e9navant habitu\u00e9s \u00e0 l\u2019absolue souverainet\u00e9 du dollar, pourrons-nous nous satisfaire d\u2019une souverainet\u00e9 politique \u00e0 l\u2019ancienne, avec sa mentalit\u00e9 du \u00ab un vote par personne \u00bb et l\u2019in\u00e9vitable n\u00e9cessit\u00e9 du compromis qu\u2019elle suppose ? Et si, devant le choix entre devenir citoyens et devenir consommateurs, nous options pour la seconde possibilit\u00e9 ? Plus pr\u00e9cis\u00e9ment, si nous consid\u00e9rions les id\u00e9aux du march\u00e9 comme un mod\u00e8le plus ad\u00e9quat de la fa\u00e7on dont notre syst\u00e8me politique devrait fonctionner ?<\/p>\n\n\n\n
Pensons aux \u00e9lections f\u00e9d\u00e9rales de l\u2019\u00e9t\u00e9 dernier. En 15 ans, elles n\u2019ont jamais \u00e9t\u00e9 aussi comp\u00e9titives, mais les questions de fond ont \u00e9t\u00e9 rel\u00e9gu\u00e9es au second plan par l\u2019habituelle litanie de plaintes en provenance du camp des \u00ab \u00e9lecteurs ali\u00e9n\u00e9s \u00bb. Voici les refrains entendus : \u00ab Il n\u2019y a aucune diff\u00e9rence r\u00e9elle entre les partis politiques \u00bb ; \u00ab Aucun des partis en pr\u00e9sence ne s\u2019adresse \u00e0 moi\/ne me rejoint\/ne repr\u00e9sente mes opinions \u00bb ; \u00ab Les politiciens changent constamment de position\/ne font jamais ce qu\u2019ils se sont engag\u00e9s \u00e0 faire \u00bb ; \u00ab Mon vote ne compte pas vraiment de toute fa\u00e7on \u00bb.<\/p>\n\n\n\n
Mais on pourrait dire que la d\u00e9saffection de ces \u00e9lecteurs soi-disant \u00ab ali\u00e9n\u00e9s \u00bb d\u00e9coule de leur int\u00e9riorisation de l\u2019id\u00e9ologie de la souverainet\u00e9 du consommateur. Ils ont confondu les normes et les attentes qui gouvernent l\u2019ar\u00e8ne politique avec celles qui gouvernent le march\u00e9. Fondamentalement, ce qui leur d\u00e9pla\u00eet \u00e0 propos de la politique, c\u2019est qu\u2019elle ne ressemble pas davantage au magasinage. Quand vous vous rendez dans un centre commercial, d\u2019obs\u00e9quieux vendeurs font des pieds et des mains pour trouver le produit qui correspond parfaitement \u00e0 vos besoins et \u00e0 vos d\u00e9sirs particuliers. Nous sommes devenus si habitu\u00e9s \u00e0 ce type de service hautement personnalis\u00e9 que certaines personnes, en particulier les jeunes, sont tent\u00e9s de se demander pourquoi leurs politiciens ne ressemblent pas plus \u00e0 leurs marques favorites.<\/p>\n\n\n\n
Le probl\u00e8me, c\u2019est que dans une soci\u00e9t\u00e9 d\u00e9mocratique, nous cherchons \u00e0 nous gouverner par voie de consensus et d\u2019ententes. Cela signifie que les partis politiques ont n\u00e9cessairement la t\u00e2che de cr\u00e9er des plates-formes qui concilient, d\u2019une certaine fa\u00e7on, les opinions de millions de citoyens. Dans un pays pluraliste et multiculturel, il n\u2019est pas \u00e9tonnant de constater que ces points de vue se recoupent tr\u00e8s peu. Par cons\u00e9quent, ce que les partis politiques finissent par pr\u00e9senter en guise de plate-forme ne peut \u00eatre fa\u00e7onn\u00e9 sur mesure dans le but de correspondre aux pr\u00e9f\u00e9rences personnelles de chaque individu. Le syst\u00e8me politique d\u00e9mocratique ne fonctionne tout simplement pas de cette fa\u00e7on.<\/p>\n\n\n\n
On peut penser qu\u2019un jour le march\u00e9 et le monde politique fusionneront. Peut-\u00eatre nous dirigeons-nous vers quelque chose qui ressemble au futur d\u00e9crit dans le roman cyberpunk de Neal Stephenson, Le samoura\u00ef virtuel <\/em>(Snow Crash), o\u00f9 la logique de la mondialisation et de la strat\u00e9gie de marque domine toutes les autres formes d\u2019organisation sociale. Transform\u00e9e en marchandise, la citoyennet\u00e9 a \u00e9t\u00e9 d\u00e9territorialis\u00e9e, et tout le monde ach\u00e8te des services politiques et juridiques aupr\u00e8s d\u2019une des douzaines de \u00ab consulats franchis\u00e9s \u00bb, sortes de quasi-nations dirig\u00e9es par des groupes tels que des communaut\u00e9s de bidouilleurs, la Mafia et Le Grand Hong Kong de Mr. Lee. Ne serait-ce pas merveilleux. Entre temps, il y a une le\u00e7on civique \u00e0 tirer du ph\u00e9nom\u00e8ne du culte des marques. Si vous d\u00e9sirez obtenir un service individualis\u00e9 d\u2019une marque populaire que vous vous \u00eates appropri\u00e9e, rendez-vous au Starbucks de votre quartier. L\u00e0, vous pourrez obtenir une tasse de caf\u00e9 qui correspond exactement \u00e0 vos besoins et d\u00e9sirs particuliers. Mais n\u2019allez pas voir les conservateurs ou le Parti lib\u00e9ral du Canada, car ils ne sont pas l\u00e0 pour vous faire plaisir ; ils sont l\u00e0 pour faire plaisir \u00e0 vous et \u00e0 30 millions d\u2019autres Canadiens. Et cela force n\u00e9cessairement tout le monde \u00e0 faire des compromis, chose que, selon la logique du nouveau consommateurisme, nous ne devrions jamais avoir \u00e0 faire.<\/p>\n\n\n
Andrew Potter<\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"","protected":false},"author":1303,"featured_media":0,"template":"","categories":[281,893],"numeros":[4486],"disciplines":[],"statuts":[335],"checklist":[],"auteurs":[4502],"artistes":[],"thematiques":[],"type_hors-dossier":[],"class_list":["post-178763","hors-dossier","type-hors-dossier","status-publish","hentry","category-archive","category-off-feature","numeros-56-irreverence-en","statuts-archive","auteurs-andrew-potter-en"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/staging.esse.ca\/en\/wp-json\/wp\/v2\/hors-dossier\/178763","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/staging.esse.ca\/en\/wp-json\/wp\/v2\/hors-dossier"}],"about":[{"href":"https:\/\/staging.esse.ca\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/hors-dossier"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/staging.esse.ca\/en\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1303"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/staging.esse.ca\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=178763"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/staging.esse.ca\/en\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=178763"},{"taxonomy":"numeros","embeddable":true,"href":"https:\/\/staging.esse.ca\/en\/wp-json\/wp\/v2\/numeros?post=178763"},{"taxonomy":"disciplines","embeddable":true,"href":"https:\/\/staging.esse.ca\/en\/wp-json\/wp\/v2\/disciplines?post=178763"},{"taxonomy":"statuts","embeddable":true,"href":"https:\/\/staging.esse.ca\/en\/wp-json\/wp\/v2\/statuts?post=178763"},{"taxonomy":"checklist","embeddable":true,"href":"https:\/\/staging.esse.ca\/en\/wp-json\/wp\/v2\/checklist?post=178763"},{"taxonomy":"auteurs","embeddable":true,"href":"https:\/\/staging.esse.ca\/en\/wp-json\/wp\/v2\/auteurs?post=178763"},{"taxonomy":"artistes","embeddable":true,"href":"https:\/\/staging.esse.ca\/en\/wp-json\/wp\/v2\/artistes?post=178763"},{"taxonomy":"thematiques","embeddable":true,"href":"https:\/\/staging.esse.ca\/en\/wp-json\/wp\/v2\/thematiques?post=178763"},{"taxonomy":"type_hors-dossier","embeddable":true,"href":"https:\/\/staging.esse.ca\/en\/wp-json\/wp\/v2\/type_hors-dossier?post=178763"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}